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marché

  • Pyrrhus

     

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    La dernière campagne du site adopteunmec.com ferme la boucle, en quelque sorte. Dans une stylisation de signalétiques pour analphabètes, le message se réduit à trois éléments graphiques. Le slogan est inutile. Mais, dans le fond, le message est déjà dans l'entité commerciale.

    Le dessin. Une femme, un homme, un caddie. La simplicité étriquée et redoutable du consumérisme est là, imparable. La relation (à la fois lien et récit) est concentrée dans la transformation de l'être en marchandise. Le sentiment dans sa potentialité vivante est indexée sur la pratique quotidienne de l'achat. L'autre n'a plus d'âme : il est le corps dépouillé et anonyme. Quatre traits, un cercle et tout le monde sait de quoi il s'agit. Mais s'y retrouve-t-on pour autant ? "de quoi il s'agit", dis-je, et non "de qui", parce que le "qui" supposerait une identité même partielle de l'être.Or l'identification ne vaut pas identité. La stylisation choisie n'est pas la simple réutilisation d'un code commun et pratique. La lisibilité n'est que la surface du sens. La symbolique est dans l'être décharné, défait jusqu'à l'os. Il est là sans y être.

    Dès lors, sa place est effectivement dans le caddie, comme un paquet de lessive. Il n'est que le signe opératoire de l'action. Il est l'acheté, et incidemment, par le biais d'un jeu de mots facile, "l'à jeter" immédiat, ou selon les règles de l'obsolescence qui organise la vie des choses.

    Le "mec" tombe à la renverse, dans l'escarcelle de la belle qui a jeté (encore...) son dévolu sur lui. Or, il est un peu abusif de la présenter comme une "belle" (de jour ou de nuit...) quand elle n'est plus qu'une ménagère (de moins de 30 ans ?) réglant ses affaires de cœur, ou de cul, selon le protocole, et ses implications morales, de la consommation.

    Pourquoi pas au fond ? On pourrait dire qu'à la logique domjuanesque de la conquête (1), virile et libertine (2) se substitue celle, anonyme, de l'achat, féminin et aliénant. On ne peut pas dire que dans l'histoire, les femmes en sortent avec une image revalorisée. Mais il ne semble pas que les féministes se soient insurgées outre mesure devant cette campagne. Sans doute y ont-elles vu l'expression de leur revanche bas-bleus, parce que l'important est de ne pas être dans le caddie mais de le pousser. C'est oublier que le processus d'inversion ne signifie pas que les rapports de pouvoir aient eux-mêmes subi un bouleversement profond. Dans la relation du maître à l'esclave telle que l'envisageait Hegel, la mort de l'esclave signait la victoire du maître, la mort du maître celle de l'esclave, mais dans la disparition des deux, c'est le maître qui gagne symboliquement. Je crains que la présente affiche ne soit qu'une illustration de ce cas de figure. À vouloir se prouver qu'on décide de la situation, on finit par se soumettre à la dite situation.

    Mais, objectera-t-on, les féministes ne sont responsables de l'affiche. Certes. C'est une entreprise commerciale qui, pour lancer des boutiques, joue le décalage et veut faire le buzz avec des vitrines en clin d'œil du fameux quartier rouge d'Amsterdam. On en revient toujours à cette illusion de l'inversion. "Il faut que tout change pour que rien ne change". On connaît la chanson depuis Le Guépard de Lampedusa. Rien de réjouissant.

    En revanche, on peut s'attarder sur le processus idéologique qui a pu ouvrir à de telles absurdités, c'est-à-dire comment l'apparence d'une libération féminine se retourne en dérision sexiste (dont personne ne s'émeut d'ailleurs. Aucune ministre pour venir au secours des hommes... (3)). Quand ces revendications, dont la légitimité pour partie est incontestable par ailleurs, prennent place dans un processus plus large de libéralisation de la société et qu'en clair l'émancipation, comme ligne politique, se confond progressivement avec l'outrance libérale réduite à sa dimension économique, il ne faut pas s'étonner que de méchants commerciaux et de vilains communicants appliquent avec une certaine ironie les diatribes enragées des féministes les plus ferventes. Si l'on veut s'y arrêter deux secondes, cette campagne met en scène la revanche voulue par certaines depuis les années 70. Pourquoi pas, là encore ? C'est une possibilité dans l'évolution des rapports sexués et sociaux. Mais il faut alors prendre conscience de quoi on parle, sur quoi on s'appuie. S'agit-il de refaire le monde ou d'obtenir une parte du gâteau ? Si les mouvements qui prônent l'égalité se contentent d'une logique de substitution comptable (4), l'espoir que les choses changent s'amenuisent. Pire encore : c'est un des moyens les plus efficaces de l'ultra-libéralisme pour intégrer, digérer et donc neutraliser la contestation. Plus que d'autres, les féministes, parce qu'elles ont été, dans leur stérile posture de minoritaires, des agents spectaculaires d'un monde ouvert sur le marché pour tous et partout, doivent se sentir responsables qu'une telle campagne puisse s'étaler sur nos murs et nos Abribus. Marx était de trop sans doute...

    Cette histoire sans paroles est, dans sa forme, dérisoire et brusque. Le mouvement du caddie fait que on ne se rencontre pas, on se percute, on se heurte. Les rapports d'intérêt se doublent d'une précipitation propre à l'époque. À l'opposé de ce caddie si peu romanesque, on pense à la manière gauche d'un Frédéric Moreau subjugué par l'apparition de Marie Arnoux, jusqu'à ce que "leurs yeux se rencontr[ent]". Sublime hésitation vraie de l'être face à un autre, sans la moindre médiation. Face à face, sans écran, sans formulaire, avec tout le risque qu'il y a de tomber amoureux sans être sûr de rien. Un autre monde. Un monde perdu, peut-être. Pas celui du site que nous venons d'évoquer...

     

    (1)Relire la longue tirade de Dom Juan à Sganarelle dans la pièce de Molière (Acte I, scène 2)

    (2)Dans l'acception complexe de cet adjectif au XVIIe siècle.

    (3)Ce dont je leur sais gré, pour être franc, parce qu'il y a des défenseurs dont on ne s'honorerait pas, et les jupons gouvernementaux sont si nuls (comme leurs congénères masculins) que leur silence seul est un bonheur.

    (4)N'est-ce pas ce qui fonde l'argumentaire débile de la parité ? Posture qui a au moins l'intérêt de démontrer que "l'autre manière de faire de la politique grâce aux femmes", dont on nous a rebattu les oreilles, est une escroquerie (pourtant prévisible).