Equinox est une grande entreprise de fitness américaine, très en vogue à Manhattan, dont les publicitaires méritent qu'on les considère pour ce qu'ils sont parfois, ces publicitaires : non pas tant des poètes de la formule que des concentrés de l'air du temps. S'ils manipulent l'opinion (sans doute), il leur arrive aussi d'en exprimer les aspirations profondes.
L'idée générale d'Equinox est celle-ci : it's not fitness. It's life. Mais il y a mieux encore, un slogan beau dans la netteté du devenir de notre (post)modernité : My body. My biography. On y trouve formellement tout ce qui peut séduire. La brieveté averbale, la progression rythmique, la lisibilité graphique par laquelle les b et les y s'entremêlent, comme si le second substantif était le prolongement inévitable du premier, alors même qu'au niveau du sens le second terme entraîne la relecture du premier. Mon corps parle donc pour moi. Il est mon histoire, cette bios organisée que les Grecs distinguaient de la zoé organique. Je m'inscris dans le paysage, dans la sphère sociale par les signes de ma réalité corporelle. Cela n'est pas faux dans une certaine mesure. La statuaire s'en est chargée il y a longtemps certes, mais il fallait alors considérer des éléments esthétiques et d'une certaines façon moraux/éthiques. Nous en sommes loin avec Equinox. Le corps est ici l'exaltation discrètement masquée d'une conformité physique, d'un calibrage taille mannequin qui obnubile aujourd'hui nombre d'individus des pays riches.
Il y a certainement le mythe de l'exercice comme accomplissement de soi. Néanmoins cette publicité américaine à destination des Américains est aussi à analyser au travers du prisme éthico-économique d'un libéralisme prônant la prise en charge de soi dans la totalité de son existence. Si mon corps est ma biographie, modélisé par les vertus d'un hygiénisme faisant aisément abstraction des conditions économiques et sociales de chacun (et Equinox n'est pas fait pour les pauvres), cela revient à incriminer tout écart par rapport à la norme, tout recul dans la tenue de soi comme une marque de faiblesse morale. Le filigrane de ce slogan est encore une fois la tarte à la crème du «quand tu veux, tu peux», le jeu du volontarisme individuel négligeant les questions du quotidien. C'est le chant de la responsabilité sans nuance dans la même lignée que les apories du Just do it. Il n'est pas paradoxal que cette affirmation voie le jour dans le pays des obèses et de la malbouffe. Elle est une pierre de plus dans la logique de culpabilisation qui traverse de part en part notre espace contemporain.
En même temps, cette équation du corps et de l'histoire de soi en dit long sur la transformation de notre époque et notamment des rêves générés dans les classes moyennes et supérieures. La minceur du corps devient le symptôme d'une autre minceur : celle de la pensée réduite à son efficience économique. My body. My biography. suppose une construction de soi qui ne soit qu'une vénération des apparences et, alors, le souci de soi, par la futilité avec laquelle il se remplit, est une course à l'abyme.
Le corps ne peut être une finalité discursive. Mon corps ne parle pas pour moi (même s'il parle de moi, et je dirai : parfois à mon corps défendant). Cela ne signifie pas que je m'en désintéresse et il faut sourire à l'argument de la seule beauté intérieure. Nous ne sommes pas de purs esprits. Néanmoins, il n'est pas le signifié absolu auquel on veut le raccrocher de nos jours. Car, n'en déplaise à certains, la multiplication des langages (qui a pour corrélat un désinvestissement symbolique du seul qui compte : la parole, l'écrit, le langage articulé) est une escroquerie intellectuelle.